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中國究竟需要什么樣進口酒,希拉谷沖擊第一陣營的底氣在哪兒?

來源:酒說 2018-10-16 14:53 作者:佚名 編輯:小琪

據海關信息網相關數據顯示,2017年1-12月,中國進口葡萄酒總量為7.46億升,同比增長16.88%,進口總額為27.89億美元(折合人民幣約178億元),同比增長17.96%,相信每個渠道商都已經充分意識到進口酒、甚至包括部分國產葡萄酒品類這幾年崛起這一確定性增長的機會,但是為什么許多人還在觀望?

據海關信息網相關數據顯示,2017年1-12月,中國進口葡萄酒總量為7.46億升,同比增長16.88%,進口總額為27.89億美元(折合人民幣約178億元),同比增長17.96%,相信每個渠道商都已經充分意識到進口酒、甚至包括部分國產葡萄酒品類這幾年崛起這一確定性增長的機會,但是為什么許多人還在觀望?

一方面是“大行業,小玩家”的現象明顯,白酒百億企業目前已有7家,而白酒行業較賺錢經銷商必然是擁有茅臺、瀘州老窖、五糧液這些大品牌,而放眼進口葡萄酒行業,全國做5個億就很厲害了,更別提20億、30億體量的企業。

另一方面進口葡萄酒品牌太多太雜,在一定程度上,經營葡萄酒的經銷商95%不賺錢,很多都是低價進、高價格來賣,心態和算賬上也是賣一瓶賺一瓶,越做越小,難以上量,沒有長遠目光,比較戰術;

還有就是核心的進口酒玩家大多沒有實力與資源去做品牌,更多是裸價銷售,市場價格控制能力和消費者培育能力極差,有品類,無品牌現象明顯,再加上消費信息的不對稱,普通消費者的不懂,導致進口商打價格戰和標簽戰的不少。

客觀來說:中國目前的進口酒市場非常需要一個懂中國市場和富有戰略眼光的大品牌來整合一下,整合渠道資源,整合被不同商標搞混的消費者碎片化小生意,來通過高性價比解決消費者的選擇痛點。

打造“西拉之王”,

聽說這款進口酒一個春糖就訂單過億了?!

從今年來看,希拉谷成為進口酒行業的一匹黑馬。2018年被希拉谷定為品牌運作的元年,瀘州老窖優選供應鏈管理有限公司董事長黃遜也曾公開表示,2018年目標是將希拉谷打造成“西拉之王”的實力品牌,不著急追求短期銷量 ,希拉谷年內僅制定1.5億銷售目標,就是為了保證希拉谷品牌向專業化的、良性的方向發展。

而在3月春糖前后希拉谷意外地迎來了爆發期:簽約客戶近400家,總金額破億,這樣一飛沖天的“希拉現象”不僅極大地刺激了進口酒市場的格局變化,更是成為許多業內人士津津樂道的范本。那么為什么瀘州老窖剛開始推希拉谷,就有這么多經銷商蜂擁而至呢?從希拉谷的合作大商河北乾坤福商貿有限公司董事長江月忠的話來看,選擇希拉谷,一是相信老窖的團隊、希拉谷的團隊,二是從“西拉之王”的定位看未來,希拉谷就是進口酒中BBA,說起澳洲酒,甚至進口酒,消費者首先想到的就會是希拉谷。

據了解,希拉谷的“爆紅”固然有著多方面的因素積累,而切入口至關重要:希拉谷首先是來自澳洲的名莊酒,而澳洲葡萄酒是在中國增量較快的(一季度出口額更是同比增長了51%),這是產地背書的優勢;其次是希拉谷鮮明地提出了“西拉之王”的品類占位,而從專業的葡萄酒口感角度而言,西拉葡萄酒品類是較容易讓中國人接受的;三是品牌名稱不拗口,消費者教育成本較低。在品牌名稱自帶流量的背后更是過硬的品質備注:澳大利亞5星級酒莊出品、原瓶原裝進口……

顯然無論是從產品力本身的角度而言,還是瀘州老窖品牌與團隊賦能的一些背書,都使得希拉谷相對其他進口酒品牌更容易“敲開”許多大商的門,而這些國內頂級的商業渠道力量在希拉谷的品牌塑造初期和市場導入期階段顯然起著關鍵性的作用。

厚積薄發,大玩家殺入進口酒

可能對許多人來說,希拉谷今年一下子高調了起來,春糖千商大會,占位西拉之王風頭正盛,其實在打品牌之前,希拉谷“偷偷”做了很多事,真正做到了厚積:

據了解,早在2010年瀘州老窖集團便看到了中國葡萄酒巨大的市場潛能,啟動“南進計劃”,并于2013年正式收購希拉谷酒莊。隨著2017年在優選供應鏈管理公司內部成立葡萄酒事業部,希拉谷在中國市場的運營可以說正式拉開帷幕,也嘗試著開啟全國性的招商布局。

而一個懂行的人對一個品牌的成長壯大起著關鍵作用,在希拉谷項目之前,黃遜在瀘州老窖渠道構建、團隊組建和管理、營銷方案制定等方面積累了豐富的經驗。

而瀘州老窖是白酒的傳統企業,歷史悠久、底蘊深厚,這樣的企業去賣葡萄酒,最初難免會引發消費者的猜測甚至質疑,因此打造專業的葡萄酒經營機構形象同樣對瀘州老窖的葡萄酒事業部是一個挑戰。

據了解,目前希拉谷團隊擁有WSET四級認證資格的有兩人、三級以上六人,已經初步建立起自己的專業團隊。同時希拉谷還建立了成體系的培訓系統,其中一套面向經銷商體系,另一套則面向消費者的,而這種玩法遵循的是法國名莊酒在消費者培育工作中所用到的方式。可以看到,即便是在“瀘州老窖”四個字的超級光環下,希拉谷仍舊更多地呈現了一家專業葡萄酒營運機構的屬性,這是希拉谷在中國市場耀眼的地方,也是幾年之間瀘州老窖為這個品牌蓄存的勢能。

在酒說(微信號:jiushuo99)看來更難得是一種“自省”:例如希拉谷特別強調的一點是,絕對不能用希拉谷給瀘州老窖做搭贈促銷,業內很多“染紅”企業和經銷商都這么做,但這不會在飲用場景上給葡萄酒品牌打造白酒飲用伴侶的形象,只會給葡萄酒品牌帶來很大傷害;例如給經銷商做長遠的利益保障,堅持一步一步對中國葡萄酒消費者的教育、堅持白酒式的營銷渠道建設和消費者建設、堅持用白酒渠道打法包括一些促銷和營銷活動的做法。

客觀而言:進口酒行業對中國消費者理解透的不多,又懂經銷商和渠道生態的絕非國外小酒莊和進口商,畢竟他們能整合的渠道、KOL的能力有限。

任何一個行業,消費意識的成熟都會倒逼行業聚焦品牌,進口酒市場目前缺乏大腕入場,瀘州老窖做進口葡萄酒有兩個利好:一是保持國外的供應鏈,企業原汁原味生產出來;二是瀘州老窖要專業化運作葡萄酒,其對渠道的成熟經驗不可小覷,決定性力量入場,行業規則就會被打破,大玩家入場,手段必然不凡。

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